Pour créer de la croissance différemment, dans un contexte économique incertain, Essilor lance un défi à la profession en engageant une démarche « militante » pour une 2ème paire valorisée, utile et de qualité. Avec les offres Qualissime by Varilux, le verrier ambitionne de remettre en question une pratique courante du marché. Engagé dans ce combat, il rappelle que la France fait figure d'exception mondiale, en proposant des 2èmes paires gratuites ou à 1€. « La France fait, avec cette pratique de la gratuité, figure d’exception mondiale. Si l’offre d’équipement additionnel existe dans la plupart des pays comparables, elle dans la majorité des cas valorisée. Notre règle de gratuité constitue leur exception et inversement », explique le fabricant.

Préserver la marge perdue et aller chercher de la croissance

La 2ème paire gratuite ou à 1€, aujourd’hui largement banalisée, n’est plus différentiante sur le marché. Pourtant, dans 85%* des cas, l’opticien continue pourtant à la mettre spontanément en avant, emporté – et parfois contraint - par une pratique généralisée depuis 25 ans. Pour Ludovic Mathieu, DG Essilor France, « le moment est probablement venu de mettre collectivement un terme à cette pratique qui coûte très chère aujourd’hui à la profession, aussi bien en terme d’image que de performance économique. En brouillant l’esprit du consommateur, en entretenant l’idée que l’équipement optique, comme un produit de consommation courante, peut être soumis à des offres promotionnelles pouvant aller jusqu’à la gratuité et qu’il ne nécessite pas d’analyse des besoins spécifiques, on laisse abusivement penser qu’elle a peu de valeur et d’utilité. La paire de lunettes est essentielle pour 40 millions de français, elle doit avoir un usage et, si elle est performante et de qualité, elle a forcément une valeur. C’est ce combat que nous souhaitons mener aujourd’hui, aux côtés des opticiens ».

Un combat d’autant plus important, que cette traditionnelle 2ème paire gratuite ou à 1€ contribue à grever la rentabilité de l’opticien, selon Essilor qui estime qu’en moyenne, un magasin** qui propose cette offre perd 1 000€ de marge par mois.

Varilux au centre de la stratégie 2ème paire d’Essilor

Aussi pour sa première opération et créer la dynamique, Essilor a souhaité s’appuyer sur sa marque emblématique Varilux. L’offre commerciale « agressive » porte sur tous les verres de la gamme. « C’est une action sur le long terme que nous voulons mener, et nous sommes conscients que nous aurons besoin de temps pour changer les habitudes et in fine… redonner de la valeur au marché, dans l’intérêt de toute notre filière », indique Sébastien Picot, directeur commercial Essilor France.

« Varilux, c’est notre ADN, le fer de lance de notre développement, continue Marie-Aude Lemaire, directrice marketing et relation client du verrier. Avec ses attributs de performance, d’innovation et de qualité, c’est pour nous la meilleure arme pour encourager la conversion de la 2ème paire gratuite à la 2ème paire de qualité valorisée, utile et payante. D’autant que Varilux se décline, avec les offres Qualissime by Varilux, selon des usages spécifiques : Varilux Computer, Varilux Sport, Varilux Road Pilot, Varilux Sunmax ou encore Varilux Safety », précise-t-elle.

Un plan de communication global du 1er février au 29 mars 2015

Un plan média complet soutiendra cette démarche avec, dès le premier trimestre, plus de 400 millions de contacts en TV (TF1, France Télévisions, BFM TV...), radio (RMC, Europe 1, RTL...) et digital (medisite.fr, doctissimo.fr...). Le dispositif aura pour objectif de booster le trafic vers les opticiens partenaires avec une offre à découvrir sur le site mavuemeslunettes.Fr, où le consommateur pourra trouver le partenaire le plus proche de lui.

Un dispositif local sera proposé aux opticiens partenaires d’Essilor pour mettre l’opération en avant dans le magasin sous forme de couponning consommateur personnalisé, mais aussi avec des PLV ou encore des livrets consommateurs expliquant qu’il existe une solution adaptée à chacun des besoins (travail sur écran, conduite, solaire, sport…).

« Tout a été étudié pour interpeller le consommateur et faciliter le travail de l’opticien autour du slogan « même pour votre 2ème paire, vos yeux méritent Varilux », précise le verrier. Ce plan sera également renforcé par des formations de techniques de vente conseil proposées aux opticiens partenaires d’Essilor pour les aider à valoriser la 2ème paire.

 

*L’étude « 2ème paire gratuite ou à prix réduit » a été menée par le cabinet Galliléo Business Consulting pour Essilor en décembre 2014. Les résultats de l’étude sont calculés sur la base d’un échantillon de 547 porteurs de correction visuelle de 18 ans ou plus, ayant effectué un achat de lunette chez un opticien en 2014 pour leur propre compte.

** Moyenne estimée sur la base d’un magasin réalisant 1 000 équipements par an, 35% avec des verres progressifs et 65% avec des verres unifocaux, avec un taux d’équipement en 2ème paire gratuite ou à 1€ à 60%. Le coût moyen de l’équipement 2ème paire en progressif est évalué à 30€ ; le coût moyen en unifocaux est évalué à 15€.