Quelle image les consommateurs ont-ils des opticiens indépendants et de leurs confrères sous enseigne ? Quels sont les motifs d'achat chez l'un ou l'autre ? Existe-t-il un écart de satisfaction des clients entre les deux ? Pour répondre à ces questions, la CDO (Centrale des opticiens) a conduit avec Gallileo Business Consulting une enquête auprès de 1 000 porteurs de lunettes*. Voici ses principaux enseignements.

Indépendant ou enseigne : quelles caractéristiques aux yeux des clients ?

« La moitié des consommateurs n'a pas d'idée définie sur ce qui différencie un opticien indépendant d'un opticien sous enseigne », relève Maher Kassab, PDG de Gallileo Business Consulting. Cependant, certaines distinctions émergent pour l'autre moitié des clients.
A leurs yeux, les principaux éléments caractérisant un indépendant sont :
-un commerce de proximité qui s'implique dans la vie du quartier (pour 35%)
-un magasin de caractère, avec une atmosphère bien à lui (pour 31%)
-un opticien soucieux de l'originalité et de la qualité de ses montures (pour 30%)
-un opticien attentif aux besoins et aux envies personnelles des clients (pour 23%)

A l'inverse, les opticiens sous enseigne se distinguent essentiellement par :
-un magasin « pas cher », où l'on est certain de trouver les plus bas prix (pour 40%)
-un magasin très actif en communication (pour 39%)
-Un magasin qui ressemble à tous les autres (pour 38%)
-Une offre plus large de montures (styles et prix) (pour 32%)

Pourquoi entre-t-on dans un magasin ?

De manière générale, c'est la proximité (pour 51% des répondants) et l'habitude (45%) qui poussent les clients à entrer dans un point de vente en particulier, devant le choix des montures aperçues de l'extérieur (27%). Les motifs les moins importants sont la recommandation de l'ophtalmologiste (7%), l'image d'un expert médical (13%) et la recommandation de la complémentaire santé (16%). Quelques écarts significatifs émergent entre indépendants et enseignes. Les premiers attirent surtout les clients par leur différenciation et le bouche-à-oreille, les seconds par leur notoriété, leur communication et leurs promotions. « Les indépendants sont le plus grand réseau de France, il est donc normal qu'ils soient les premiers en termes de proximité », explique Fabrice Masson président de la CDO. Maher Kassab note par ailleurs que « l'implantation et l'habitude comptent plus que l'appartenance à une enseigne ».


Et pourquoi y achète-t-on ?

Tous opticiens confondus, les porteurs achètent dans un magasin parce qu'ils y trouvent une monture à leur goût (68%), un opticien sympathique (65%), un large choix de modèles (60%) et de bons conseils dans le choix des verres (60%) et des montures (57%). Mais ici encore, quelques écarts s'observent entre indépendants et enseignes : les premiers gagnent sur les conseils sur les montures et la sympathie, les seconds sur les prix.


« Chez les indépendants, la qualité du conseil et l'accueil sont les principaux critères d'achat. Chez les opticiens sous enseigne, c'est plutôt l'aspect économique qui domine, c'est-à-dire les offres promotionnelles, les prix bas, ou encore la garantie d'un meilleur remboursement ou de bénéficier du tiers-payant », conclut Maher Kassab.

Des écarts s'observent également en matière de satisfaction des porteurs. Les résultats de cette partie de l'enquête feront l'objet d'une prochaine news.

*Enquête réalisée en décembre 2011 sur un échantillon de 1 000 porteurs ayant réalisé leur dernier achat de lunettes après janvier 2011 et représentatif de l'ensemble des porteurs français. 68% des répondants ont réalisé leur achat chez un opticien sous enseigne