C'est un fait : le consommateur d'aujourd'hui est un zappeur, qui surfe sur les opportunités et les promotions. Mais, contrairement à ce que nombre de commerçants pensent, cette attitude n'a guère changé depuis des décennies. Selon une étude publiée en juillet par le Journal of Advertising Research, « l'instabilité des acheteurs est pratiquement aussi forte qu'il y a 50 ans, aux plus beaux jours de la société de consommation ». Quelle que soit l'époque, le client « a beau aimer, il va voir ailleurs aussi. Cette nostalgie d'un âge d'or n'est qu'illusion », explique Lars Meyer-Waarden, son auteur principal. Les recherches menées par son équipe montrent que :

-seulement 5% des consommateurs sont fidèles à leur marque préférée sur un produit et sur une année
-20% se partagent entre deux marques
-15% à 20% se partagent entre plusieurs marques repères
-50% n'ont aucune marque repère et « surfent sur toute proposition alléchante »

Notons qu'en optique, la fidélité des porteurs à leur opticien est supérieure. Une étude réalisée en 2011 par Gallileo Business Consulting montre que 67% des porteurs sont fidèles à leur opticien : 52% achètent chez leur opticien habituel sans comparaison avec la concurrence et 15% achètent chez leur opticien habituel après comparaison avec la concurrence.

Cibler les programmes de fidélisation pour augmenter leur efficacité

Autre enseignement de l'étude : les programmes de fidélisation n'atteignent pas leur but. « Les clients qui acquièrent des cartes de fidélité changent à peine de comportement ». Leur multiplication et leur standardisation sont les principales causes de ce désintérêt, car « ils ne font plus guère rêver et les cadeaux offerts sont souvent décevants ». Pour Lars Meyer-Waarden, il faut donc les personnaliser au maximum pour augmenter leur efficacité. Les clients ont des attentes différentes : il faut les analyser et leur proposer des gains ciblés, qui peuvent être des invitations à des évènements, l'organisation d'un jeu-concours, ou encore un accès prioritaire pour gagner du temps. Les laboratoires de contactologie l'ont bien compris et oeuvrent en ce sens : depuis 2010, le programme de fidélisation Acuvue se matérialise ainsi par des chèques à valoir dans les points de vente, y compris sur les lunettes et les solaires. Ciba Vision offre de son côté des offres conséquentes de remboursement sur ses produits. Cooper Vision a également mis en place une carte Visa prépayée, directement créditée du montant des remboursements proposés par le laboratoire.