Deux internautes sur trois font confiance aux avis postés par d'autres consommateurs, lorsqu'ils se rendent sur des sites de vente en ligne, selon une enquête du Credoc (*). Mais certains de ces témoignages sont purement et simplement fabriqués par des agences de communication à la demande de leurs clients. Et le "marché des avis" est devenu une véritable foire d'empoigne.

Des critiques sur commande

La vente d'avis de consommateurs, positifs ou négatifs, est une pratique déjà ancienne dans les pays anglo-saxons, rappelle le quotidien La Tribune. Et source de scandales : l'an dernier, la société américaine Reverb Communications a ainsi été accusée d'avoir posté des critiques positives sur les applications iPhone développées par ses clients...
Les sites de tourisme, de restauration et d'hôtellerie seraient particulièrement touchés par ces dérives, car l'opinion des consommateurs y jouent un rôle primordial dans la prise de décision. "Plus d'un tiers des avis laissés dans ce domaine sont suspects", estime Erwan Seznec, journaliste au magazine Que Choisir.

Une parole étroitement surveillée

Autre dérive : le filtrage des jugements déposés par de vrais consommateurs cette fois. Aux Etats-Unis toujours, le plus important site de ce genre (Yelp, 28 millions de visiteurs par mois) fait l'objet de plusieurs procédures judiciaires pour avoir supprimé des opinions positives sur les pages consacrées aux concurrents de ses annonceurs. Un ensemble de pratiques qui tendrait à s'exporter en France, selon La Tribune.

La législation les condamne pourtant sans appel. Une directive européenne datant de 2005 considère comme une "pratique commerciale trompeuse et déloyale", le fait de "se présenter faussement comme un consommateur". Le Code de la Consommation, applicable aux sites de vente en ligne, estime pour sa part qu'une "pratique est également trompeuse lorsqu'elle n'indique pas sa véritable intention commerciale".

(*) Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie