Acuité poursuit son tour d'horizon des enseignes en cette période post-confinement. Ce jeudi, cap sur Optical Discount. Anna Bordes, directrice générale depuis juillet 2019, a répondu à nos questions.

« Le confinement a été le moyen pour nous d'exprimer une solidarité sans précédent. On ne faisait qu'un », déclare-t-elle. En effet, toutes les équipes de l'enseigne se sont mobilisées afin de maintenir l'activité des magasins réalisant un service minimum d'urgence et d'assurer la livraison aux clients passant commande sur Internet. « On a géré les expéditions avec des personnes venant de tous horizons : des fonctions supports, de l’équipe terrain, etc. », explique Anna Bordes. Les commandes ont ainsi pu être livrées dans toute la France sans interruption.

Le bon moment pour le développement du digital

La directrice générale de l'enseigne s'est également attelée à communiquer personnellement avec ses franchisés. De nombreuses réunions téléphoniques ont ainsi été réalisées, menant à un « renforcement des liens », mais aussi permettant de « traverser cette crise plus sereinement et d’organiser la reprise ». L'implication des franchisés était essentielle pour Anna Bordes. « Cela nous aide à étoffer notre base de réflexion », affirme-t-elle. « Les franchisés nous apportent des informations capitales du terrain nous aidant à prendre rapidement les bonnes orientations. »

Des échanges qui ont notamment permis de se tourner vers l'avenir. Et cet avenir, il passe par le numérique. « Avant la crise, j'avais comme intention d'accélérer la transition digitale », explique la dirigeante qui est passée par Amazon. « C'est un point capital pour l'avenir du retail. Le plus tôt on s'y met, le mieux c'est. Et dans ce contexte, c'est le bon moment : le confinement a permis d’accélérer cette prise de conscience tant pour le consommateur que pour les franchisés. » Optical Discount peut déjà s’appuyer sur des acquis solides : un site web, qui a multiplié ses ventes par 3 pendant le confinement, et une équipe dédiée à ces nouveaux enjeux.

Fluidifier le parcours client

La prise de rendez-vous en ligne a été développée et est utilisée quotidiennement par tout le réseau. « On travaille aussi sur la e-réservation de lunettes », explique Anna Bordes. « Le client essaye sa monture en ligne puis la réserve pour éviter les manipulations en magasin : cela prend tout son sens avec les mesures sanitaires actuelles. » Cet outil sera mis en place courant juin.

Ces différentes innovations ont pour but de fluidifier le parcours client et de le suivre dans son parcours de vie. Car, pour Anna Bordes, le digital n'est pas le concurrent du magasin physique. « C'est une inquiétude pour certains mais le rôle de l’opticien demeure central pour le client quand sa vue est en jeu. Il a besoin de l'écoute du professionnel de santé en qui il a confiance et qui pourra désormais le conseiller à distance, où qu’il soit. » Cette digitalisation est aussi une opportunité pour entrer en contact avec de nouveaux clients et les séduire par des services de pointe diversifiés, qui profitent ainsi aux magasins.

Une adaptation qui n'est pas possible pour tous

Pour la directrice générale de l'enseigne, il s'agit de « s'adapter » dans cette période où l'immédiateté est reine. « Les clients utilisent de plus en plus la toile dans leur parcours d’achat. S’ils ne nous identifient pas à ce moment clé, ils identifieront des DNVB (NDLR : « Digital Native Vertical Brand » : des marques nées en ligne). On ne peut pas aller contre cette tendance sociétale de fond. » Et, chez Optical Discount, le débat sur le sujet est sain : « Les résistances exprimées deviennent des points de vigilance et nous permettent de mieux nous orienter. »

Mais il faut être clair : la capacité d'adaptation à ce nouveau monde n'est pas donnée à tout le monde. « L’opticien ne peut pas assumer seul cette transformation qui est coûteuse », analyse Anna Bordes. « Une grosse enseigne peut aussi avoir du mal à prendre ce virage, parce qu'il y a des méthodes qui marchent depuis des dizaines d'années et qui sont difficiles à changer. On le voit dans la grande distribution. Optical Discount, avec une taille moyenne mais une force de frappe certaine, est armée pour. »

Entre optimisme et prudence

Concernant le marché de l'optique, Anna Bordes est fidèle à elle-même : « fondamentalement optimiste ». « Je vois déjà de très bons signes de reprise, même si certains magasins, notamment dans les centres commerciaux, souffrent plus que d'autres. »

L'optimisme n'empêche cependant pas la prudence. « Je m'attends à continuer de déployer des protocoles d'accompagnement, financiers et marketing, magasin par magasin. On accroîtra notre vigilance le temps que l'économie se stabilise. » La directrice générale d'Optical Discount a sa vision de la fin d'année 2020 et de 2021 : « nous serons obligés de revoir en permanence nos jauges. Les clefs du succès sont : agilité, souplesse et adaptation continue. »

 

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