Optimiser la visibilité de son magasin et son offre produits font partie des clefs majeures du marketing. Consacrer plus d'espace à la lentille de contact en magasin aide à capitaliser sur une expertise de professionnel et assure un retour sur investissement pour le futur grâce à une fidélisation du porteur. Philippe Buys, responsable optique et audition de Just Optique à Valenciennes (59), a travaillé ce segment et tire 10% du chiffre d'affaires du magasin grâce à la contactologie. Retour d'expérience avec ce diplômé de l'Ecole d'Optique de Lille en 1990, présent depuis 20 ans dans l'entreprise.
Acuité : En quoi la contactologie est-elle une activité stratégique pour votre magasin ?
Philippe Buys : Il y a 14 ans, nous avons décidé de mettre en avant la contactologie. Nous avions investi ce segment car nous ressentions une certaine frustration à ne pas pouvoir répondre aux sollicitations de nos porteurs. Aujourd'hui, la demande persiste. La preuve en 2013, c'est environ 180 000 euros de chiffre d'affaires.
A. : Comment avez-vous fait ?
P.B. : Il est impossible de vendre un produit sans le montrer. Nous avons donc choisi de donner de la visibilité à ce produit quasiment invisible. Mais ce n'est que l'un des cinq leviers que nous avons identifié pour développer la contactologie en complémentarité avec le professionnalisme, la formation, la disponibilité des produits, sans oublier la relation avec les ophtalmologistes. Si les lentilles n'étaient pas mises en scène dans notre magasin, telles qu'elles le sont actuellement, elles ne représenteraient pas 10% de notre activité.
A. : Concrètement, expliquez-nous ?
P.B. : Premièrement, dès qu'il est possible de conseiller des lentilles à un porteur de lunettes, chaque collaborateur en parle au client. Nous proposons toujours en première intention des lentilles journalières pour lesquelles nous n'avons pas à demander un retour de l'ophtalmologiste. Le but est d'éviter les délais d'attente trop longs. On minimise également le risque de port prolongé. Ensuite, si le client a besoin d'un port continue, on bascule en mensuelles.
Deuxièmement, nous avons refait le magasin en 2009. Il était alors évident que la lentille de contact prenne toute sa place dans l'espace de vente. Nous avons aménagé 30 m² sur un total de 260 m² avec un comptoir pour faire de la vente debout car l'acheteur de lentilles est souvent pressé. Un écran qui diffuse des films de présentation met en avant des moments de la vie où les lentilles ont parfaitement leur place (sport, vacances...). Nous avons également un linéaire visible dès l'entrée. Il faut que le client se dise : un, ils font des lentilles, deux ils ont en stock ma lentille parmi d'autres. Idem pour les produits lentilles. Enfin, une table de vente complète le dispositif pour donner les explications plus techniques ou parler des dernières nouveautés.
« Nous avons aménagé 30 m² sur un total de 260 m² avec un comptoir pour faire de la vente debout ».
A. : Où est positionné cet espace ?
P.B. : Tout est stratégique ! Nous l'avons placé à proximité des solaires. Statistiquement, les porteurs de lentilles sont très branchés lunettes de soleil et ont tendance à se faire davantage plaisir sur cet accessoire de mode. Avec l'architecte, nous avons fait en sorte qu'il soit visible de l'extérieur. D'ailleurs une vitrine de 4 mètres de long est uniquement consacrée à la contactologie. Nous la valorisons avec des PLV, des produits et des offres commerciales. Nous mettons aussi la lentille en situation avec des thématiques autour du sport, des vacances...
« Une vitrine de 4 mètres de long est uniquement consacrée à la contactologie ».
A. : Avez-vous observé une évolution du chiffre après les travaux de votre magasin ?
P.B. : En 2008, on n'atteignait pas les 8% de CA. L'année suivant les travaux, nous sommes montés jusqu'à 13%. Une évolution relativement forte en deux ans qui ne s'est pas faite au détriment des lunettes. Il ne faut pas oublier qu'en adaptant un client en lentilles, on le fidélise. L'adaptation est un investissement sur le futur et nous avons aussi constaté que le panier moyen en monture augmente légèrement. Le porteur reprend du plaisir sur « l'achat lunettes » pour un port occasionnel.
A. : Avez-vous d'autres outils ?
P.B. : Nous avons mis en place une vitrine sur le web. Nos porteurs peuvent ainsi commander leurs lentilles 7j/7 et 24h/24, et venir les chercher en magasin. Nous y diffusons aussi de l'information pratique et pédagogique. La visibilité passe aussi par le web même si, sincèrement, elle est moins évidente. C'est un service supplémentaire pour nos clients.
