L'orientation client, c'est comprendre les exigences et les attentes des consommateurs, et organiser son entreprise autour de l'objectif de répondre à ces attentes, de façon personnalisée. Cette notion serait la clé du commerce de demain, au même titre que l'image prix ou la qualité de l'offre produit. Dans le cadre d'une étude réalisée par l'observatoire Café du commerce, spécialisé dans la distribution, Dominique Wolton, Directeur de l'Institut des Sciences de la Communication du CNRS, rappelle en effet que le client d'aujourd'hui n'est pas si manipulable et influençable que certains veulent le croire. Lucide - le web lui permet de se forger rapidement une opinion sur les marques et les enseignes - il recherche aujourd'hui un traitement individualisé. "Car tout ce qui est individualisé reste valorisé, tout ce qui est collectif a tendance à être dévalorisé. Le public possède une intelligence critique, dans la consommation, comme dans la communication, ou la politique. Pour l'avenir, l'attrait ne viendra pas seulement de la qualité et de la diversité des produits comme des prix, mais aussi de l'attention concrète apportée au client. Trois dimensions et plus seulement deux" explique le chercheur.

L'orientation client aujourd'hui : peut mieux faire...

L'institut Côté Clients, mandaté par Café du Commerce, a interrogé 4200 clients de 21 enseignes représentant 7 secteurs de la distribution (l'optique n'en fait pas partie). Les résultats sont inquiétants : "les scores obtenus sont généralement faibles, et les clients ne se sentent ni importants ni reconnus" regrette Café du Commerce. Selon les secteurs, il y a seulement entre 9 et 17% de clients "tout à fait satisfaits", et plus de 30 à 40% sont "mécontents".
Les critiques les plus sévères concernent le manque de solutions personnalisées et d'efforts pour faciliter la vie des clients. Les enseignes les plus critiquées sont celles des secteurs de l'alimentaire, de l'ameublement et du textile. Les mieux notées concernent le bricolage et le secteur hygiène/beauté.

Quelques conseils pour une orientation client de qualité

Aujourd'hui, les clients souhaitent avant tout de l'aide concrète au moment de l'achat. Vous devez prendre en considération leurs demandes de services et leurs revendications, dans une relation équilibrée. Selon Café du Commerce, il s'agit de leur offrir également des informations pertinentes et des solutions non marchandes. Le magasin doit s'engager mais surtout matérialiser ses engagements, par une PLV spécifique par exemple, mais aussi en répondant par exemple rapidement aux réclamations, ou en apportant une attention particulière aux demandes non standard...
Si la base de l'orientation client est la confiance dans l'enseigne, elle est aussi dopée par des "moteurs" et des accélérateurs. Voici quelques exemples faciles à mettre en place :

- aider le client à trouver le bon produit, "la" bonne monture dans le cas de l'optique, en tenant compte de ses goûts, de sa profession, de ses loisirs
- mettre à son service une équipe disponible et compétente
- mettre en scène les produits
- ne pas "forcer la main" de votre client
- mettre en place un système d'écoute de vos clients avec engagement de réponse (ex : une boîte à questions)
- si le point de vente le permet, mettre à disposition un espace enfant, un distributeur de café ou une fontaine à eau
- créer des évènements saisonniers

Café du Commerce précise cependant que le consommateur, s'il recherche la liberté, la reconnaissance et le respect, continue aussi de vouloir "toutes les illusions du commerce". Vos clients cherchent encore à être séduits et conquis. Cette complexité croissante doit être, selon l'observatoire, considérée comme une "opportunité pour le commerce", en ouvrant la voie à d'autres procédures, que les enseignes et magasins doivent désormais inventer.

Voir aussi : notre débat télévisé : "Séduire et fidéliser les consommateurs d'aujourd'hui ", avec Pascale Hébel, Directrice du département Consommation du Crédoc, Isabelle Pollet, Directrice de l'Observatoire Junium, spécialisé dans les 0-25 ans, Frédérique Laville-Leroy, Directrice marketing d'Essilor France et Nicolas Honnet, Responsable adjoint cellule études et CRM d'Atol