Vous avez peut être en mémoire l'histoire de cet opticien américain qui, pour améliorer son référencement sur Internet, avait mis en place une stratégie de développement un peu spéciale. Cette dernière était basé sur les avis de consommateurs, tous très négatifs...

Alors que les autorités estiment à 30% le taux de faux avis sur les sites marchands comme non marchands, la DGCCRF* définit cette pratique comme une publicité déguisée et trompeuse. Pour y faire face, en juillet 2013, l’Afnor a publié la première norme d’application volontaire, dans le monde, visant à fiabiliser la collecte et le traitement des avis de consommateurs sur internet.

Des avis pas toujours fiables

Qu’il s’agisse de faux avis positifs postés par le professionnel, ou par son agence de communication, ou d’avis négatifs rédigés par un concurrent, les faux commentaires sur les sites en ligne trompent le consommateur et faussent la concurrence. Même s'il est difficile d'appréhender ce phénomène avec exactitude, de nombreux éléments attestent de son importance comme les procédures contentieuses établies ou en cours. "Les infractions en matière d’avis de consommateurs sur internet sont relevées dans tous les secteurs d’activité (automobile, électroménager, mobilier, habillement, services), mais également sur les réseaux sociaux, dans le secteur des applications mobiles", souligne le ministère de l'Economie.

Les enquêtes menées par la DGCCRF

Depuis 2010, la DGCCRF mène différentes enquêtes dans ce secteur. Certains professionnels n’hésitent pas à recourir à des sous-traitants, spécialisés dans ce type d’avis, qui possèdent un savoir-faire (style rédactionnel, fausses identités) et des techniques informatiques permettant une plus grande discrétion. Les faux-avis sont alors déposés en grand nombre, sur des supports variés pour plus d'efficacité (sites d’avis, forums de discussion, réseaux sociaux, etc.). Au total, une vingtaine de procédures contentieuses a été rédigée, pouvant se solder par la condamnation judiciaire pour pratiques commerciales trompeuses.

La norme Afnor NF Z74-501

En juillet 2013, l’Afnor a publié la première norme visant à fiabiliser la collecte et le traitement des avis de consommateurs sur le web. Elle peut aussi être appliquée par tous les sites qui souhaitent améliorer la qualité de leur relation client. Elle définit des principes et des exigences de collecte, modération et restitution d’avis de consommateurs, tels que l’interdiction d’acheter des avis, l’engagement de publier l’ensemble des avis positifs et négatifs, la publication des avis les plus récents en premier, etc. Au niveau international, l’organisation internationale de normalisation (ISO) a débuté des travaux de normalisation sur la réputation en ligne à partir de la norme française.

*Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes