Opticiens et consommateurs au cœur de la stratégie de Safilo

Rééquilibrage de son portefeuille de marques, investissement dans la production, accompagnement des opticiens pour dynamiser leur sell out : Carole Binet, country manager France & Benelux Safilo France, revient en exclusivité pour Acuité sur les grands axes de la stratégie commerciale du groupe à horizon 2020.

Acuité : Safilo arrête la distribution de Gucci au 31 décembre 2016. Quel est l’impact de cet arrêt et votre plan stratégique concernant votre portefeuille de marques ?

Carole Binet : Nous avons eu tout le temps nécessaire pour bien gérer la transition. D’une certaine manière, l’arrêt de Gucci nous a donné une formidable opportunité de rééquilibrage de notre portefeuille qui répond parfaitement aux besoins des opticiens et du marché. Nous avons mis en place une stratégie différenciée autour de cinq pôles correspondant à cinq cibles bien identifiées de consommateurs.

• Un premier pôle baptisé Atelier, sur lequel jusqu’à maintenant le groupe était peu présent et qui comprend pour le moment Oxydo et, à partir de 2017, Elie Saab. Il s’agit de proposer des collections de haute lunetterie avec une approche très créative en termes de design et des modèles sur-mesure. Nous avons complètement repositionné Oxydo, une de nos marques propres, sur cette niche, ce dont témoignent déjà les dernières collections. Elle est devenue un laboratoire d’expériences au sein du portefeuille. A terme, d’autres marques viendront enrichir ce segment.

modèle OX 1099/CS/LE 

• Le deuxième pôle rassemble nos marques de luxe (Givenchy, Dior, Fendi, Céline, Jimmy Choo…). Nous avons délocalisé nos studios de design à Padoue, Milan, New York et Portland pour attirer de nouveaux talents et coller parfaitement à l’ADN de ces griffes. D’où la qualité design exceptionnelle de ces collections qui bénéficient également de tout notre savoir-faire lunetier et de notre travail sur les matériaux.
• Mode contemporaine & Lifestyle : ce troisième pôle haut de gamme se compose des griffes Marc Jacobs, Boss, Tommy Hilfiger, Max Mara, Carrera. Et là encore elles capitalisent sur notre savoir-faire. Nous avons renouvelé de fond en comble Carrera, qui peut s’appuyer sur une très forte notoriété auprès des consommateurs. La marque a littéralement décollé avec la dernière collection Maverick, plébiscitée par les femmes en particulier. Au point de devenir une véritable alternative sur le marché du solaire.

modèle Carrera Maverick 128 S 

• Sport & Outdoor, nous avons positionné Smith, une marque leader dans le monde du sport aux Etats-Unis.
• Enfin, nous mettons l’accent, ce qui est encore une fois assez nouveau pour Safilo, sur le segment Mass cool. Avec évidemment Polaroid qui bénéficie à la fois du recrutement de nouveaux designers et de notre savoir-faire lunetier, tout en conservant son identité d’inventeur du verre polarisé.

Quel que soit le pôle, le point commun est l’ampleur de notre investissement en termes d’innovation produit et de design. Nous avons trouvé un équilibre entre les différentes marques, comme entre licences et marques propres. Et notre portefeuille répond ainsi à tous les types de clientèle.

A. : Cet investissement dans le design et l’innovation repose aussi sur le contrôle total de la production…

C.B. : Effectivement. Nous avons accru de 25% notre capacité de production au sein de nos usines italiennes, y compris dans notre usine de verres. Pour information, cela a conduit à la création de 350 emplois en Italie. Nous mettons l’accent sur le made in Italy, made by Safilo. Chacune de nos usines sera spécialisée pour fabriquer un produit de A à Z quel que soit le matériau. Ce contrôle total de la fabrication est un élément essentiel de notre stratégie.

A. : Vous avez signé deux nouvelles licences, Swatch et Havaianas. Quel positionnement vont-elles occuper dans votre portefeuille ?

C.B. : Lancée en janvier 2016, Swatch reste à l’heure actuelle distribuée dans le réseau des magasins de la marque. Et nous lançons Havaianas en avant-première au Silmo et sa distribution débutera en 2017. Cette collection, pour le moment exclusivement solaire, vient compléter notre offre Mass cool. Notre objectif est clairement de renforcer notre position sur ce segment. Je tiens à ajouter également que nous devenons un acteur plus important sur un marché en croissance, celui de la lunette enfants. Nous avons consolidé notre offre globale sur une cible large allant des tout-petits aux pré-ados, avec Kids by Safilo, Carrerino, Tommy Hilfiger et, bien sûr, Polaroid. Et nous fournissons aux opticiens les outils de sell-out qui leur permettent de croître sur ce marché.

A. : Justement il y deux ans vous aviez annoncé la mise en place de partenariats sur le long terme avec les opticiens, avec de la formation, du merchandising, etc. Où en êtes-vous ?

C.B. : Le pendant de notre stratégie en cinq pôles est évidemment le service et les outils que nous proposons aux opticiens. Nous accompagnons avec des audits les opticiens qui le souhaitent pour définir avec eux, en fonction de leurs consommateurs, un mapping des marques les plus pertinentes. En résumé, les aider à avoir la bonne marque au bon moment selon leur zone de chalandise. Par ce biais, nous apportons un plus dans le parcours consommateur. Mais cela passe également par des habillages magasin, des meubles modulables, ou encore des formations aux univers de marque. Côté digital, nous avons mis en place iFrame, qui leur permet d’avoir une sorte de shop in shop sur leur site Internet. Autant d’éléments qui peuvent aider les opticiens à croître sur ce marché difficile.