Une étude récente, réalisée par Wincor Nixdorf et l'Ifop sur « Le parcours d'achat des Français en 5 étapes clés »*, révèle qu'une large majorité des Français (62%) réalise toujours ses achats importants dans des points de vente traditionnels (voir infographie ci-dessous). Ces résultats confirment le dernier avis prospectif d'IBM sur l'avenir de la distribution, qui prévoit lui aussi que le magasin « en dur » sera, demain, un lieu incontournable pour le consommateur.
Internet : l'information au service du point de vente
Dans le détail, l'enquête démontre qu'Internet se démocratise et qu'il peut utilement soutenir les ventes d'un magasin en dur. Ainsi, pour 5 catégories principales de produits (high-tech, loisirs, électroménager, équipement de la maison et vêtements), 31% des Français comparent les prix sur des sites marchands, 31% en magasin et 38% le font à la fois en ligne et en magasin. Au total, 46% des consommateurs estiment même que le web est la première source d'informations préalable à l'acquisition d'un bien. De ce point de vue, les sites drive-to-store en optique ont un grand rôle à jouer, notamment en proposant aux internautes de consulter et de commander 24h/24 et 7 jours/7 les modèles de lunettes ou les marques de lentilles vendues en magasin (avec photographies à l'appui et indication des tarifs).
En revanche, les réseaux sociaux restent à la traîne, n'ayant qu'une faible influence sur les motivations d'achat (2%), contrairement aux amis et aux connaissances (31%). Reste que là encore, un site web peut jouer la carte des réseaux pour créer une communauté de consommateurs fidèles à l'instar de l'américain Warby Parker [enseigne d'optique américaine créée en 2010 sur Internet, avec pour principes: réaliser le design des modèles en interne, produire chez des fabricants de marques historiques, maîtriser la distribution des collections en ligne, et pratiquer des tarifs uniques de lunettes avec montures, ndlr]. Celui-ci a en effet constaté que la plupart des clients préfère poser leurs questions via le compte Twitter de la marque. Il a donc été demandé aux community managers de répondre systématiquement et rapidement aux porteurs et de filmer les réponses trop longues pour les poster ensuite sur YouTube. Le succès a été fulgurant, Warby Parker étant suivi sur son compte Twitter par plus de 60 000 « followers » actifs à ce jour.
Le service, l'écoute et le conseil prennent le pas sur l'e-commerce
Pour nos concitoyens, les atouts d'Internet qu'ils souhaitent retrouver en magasin, se résument essentiellement aux comparateurs de prix (pour 46% des sondés) et à la diversité de l'offre (42%). Les deux avantages majeurs qu'ils reconnaissent aux points de vente « physiques » tiennent à la possibilité de voir et d'essayer un produit (56%) et de procéder à son échange (52%). Une tendance qui se confirme lorsqu'on considère certains biens, dont l'esthétique est une composante importante et pour lesquels le besoin de voir ou d'essayer donne un net avantage aux boutiques. 58% des Français préfèrent ainsi comparer les vêtements dans des magasins physiques, 52% pour l'équipement de la maison, du type décoration (voir les résultats complets de l'étude en cliquant ici).
Les consommateurs sont également très sensibles au SAV. Or l'opticien fait toute la différence puisqu'il peut assurer le montage, l'ajustage et le suivi de son porteur. Un avantage certain face aux sites web qui vont devoir composer avec une contrainte supplémentaire suite à la mise en oeuvre du nouveau délai de rétraction de l'acheteur d'un site marchand, passé de 7 à 14 jours suite à l'adoption de la loi Consommation de Benoît Hamon.
L'étude de Wincor Nixdorf apparaît d'autant plus encourageante pour notre filière, qu'elle confirme l'importance que revêtent le service et l'information aux yeux des Français. Ces derniers sont de plus en plus nombreux (90% contre 80% en 2012) à solliciter l'aide du vendeur pour son expertise. Le rôle de l'opticien en magasin, en tant que professionnel de santé, est donc réaffirmé, en particulier en termes d'informations sur les verres et les lentilles ou pour ses conseils en santé visuelle.
Le baromètre Gallileo Business Consulting-Bien Vu de l'Observatoire de l'Optique 2013 indique d'ailleurs que nos concitoyens sont « satisfaits de l'écoute et de la sympathie en magasin ». « Le conseil technique et médical » arrive même en tête (ex-æquo avec « l'offre de montures ») des motifs de choix d'un magasin (13% des sondés), juste derrière « la compétitivité du prix » (15%).
Au final, cette étude confirme la complémentarité entre magasin en dur et Internet. Un nouveau modèle économique que notre filière a déjà pu expérimenter avec succès comme Warby Parker aux Etats-Unis qui a ouvert deux points de vente après des débuts exclusivement en ligne, ou avec le drive-to-store des enseignes Krys, Optical Center et Optic 2000. Ces exemples prouvent le potentiel de marché et de fidélisation que l'union du web et du point de vente traditionnel peut apporter. Nul doute que les enseignes vont accentuer la digitalisation de leurs points de vente pour s'adapter au nouveau parcours du client.
*« Le parcours d'achat des Français en 5 étapes clés » [motivation d'achat, prise d'informations, comparaison, achat et paiement]. Sondage réalisé à partir d'un questionnaire auto-administré en ligne auprès d'un échantillon de 1 000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, du 17 au 22 avril 2014.
