Les Français sont des consommateurs exigeants, au point de poser des conditions à leur fidélité et, pour 85% d’entre eux, proposer des produits de qualité est un élément indispensable pour se lier durablement à une marque. Selon une étude* Generix Group en partenariat avec l’institut Toluna, vient ensuite la propension d’une marque « à récompenser la fidélité de ses clients », un préalable essentiel pour 42% des sondés. « Les Français veulent être reconnus en tant que clients, estime Christophe Kuhner, responsable Marketing Produit GCC chez Generix group. Et cette reconnaissance doit notamment s’exprimer par une offre de qualité et par une récompense de leur fidélité », souligne-t-il.

Si les bons de réduction sont en tête des gratifications souhaitées (85%), les reconnaissances « (im)matérielles et symboliques » attirent également : « 47% des Français souhaitent être récompensés par des invitations à des événements exclusifs, 46% par des preuves d’attention aux dates qui comptent pour eux et 37% par la participation à la conception des nouveaux produits de la marque », indiquent les enquêteurs. En revanche, la majorité des répondants (93%) regrettent que leur fidélité ne soit pas considérée à sa juste valeur par les marques ou seulement de temps en temps (65%), voire jamais (28%). « Les marques jouent avec le feu en créant chez les Français un sentiment d’ingratitude. De plus, l’explosion des réseaux sociaux et de la mobilité ne fait qu’amplifier la menace », explique Christophe Kuhner.

Ces conclusions font échos pour notre secteur aux conseils que nous avions recueillis sur notre plateau TV lors du Simo 2011. Pour mémoire, les experts avaient conclu que la fidélisation de vos clients ne reposait plus « sur sa seule satisfaction, mais aussi sur le développement d'une relation de complicité ». Les enseignes et certaines centrales, comme le Groupe All, ont déjà développé des outils CRM (gestion de la relation client) : carte de fidélité ou « club » comportant des avantages pour le porteur ou ses proches, mailing personnalisé... Dans ce dernier cas, le message peut être un questionnaire de satisfaction, ou rappeler un point valorisant de l'expérience d'achat. Nos intervenants étaient unanimes : « le prix ne doit pas être le message principal. Il est plus efficace de focaliser par exemple sur un message de santé visuelle. »

Et pour Christophe Kuhner, il est enfin indispensable que les marques et par extension les enseignes développent des stratégies cross-canal efficaces afin d’identifier les clients fidèles et les récompenser à leur juste valeur ». Une idée qui conforte la complémentarité entre magasin « physique » et Internet. Les modèles éprouvés avec le principe du drive-to-store des enseignes Krys, Optical Center, Optic 2000 ou encore les services proposés par Evioo ou Easy-verres, le prouvent.